Firmele de lux părăsesc (din nou) orașele minore ale Chinei

Firmele de lux își închid magazinele pe fondul încetinirii pieței chineze, mutându-și atenția către investiții emblematice în centre de top, pe măsură ce prioritățile consumatorilor evoluează.

În ultimele luni, branduri precum Tiffany, Dolce & Gabbana, Ferragamo și Loewe au închis magazine în orașe precum Kunming, Lanzhou, Taiyuan și Guiyang. Cartier a părăsit Centrul Lixing din Guiyang în aprilie, în timp ce speculațiile cresc că Louis Vuitton, Gucci și Burberry se vor retrage din același mall, deși magazinele lor rămân deschise deocamdată.

Piața de lux din China se contractează

Aceste închideri vin după ani de expansiune agresivă în timpul boom-ului din China din perioada pandemiei. Atunci firmele de lux s-au mutat rapid în orașe de rangul doi și trei pentru a capta cheltuielile tot mai mari. Dar această creștere s-a oprit acum. Conform Raportului Bain publicat în ianuarie, piața chineză s-a contractat cu 18% până la 20% în 2024, revenind la nivelurile din 2020, și se așteaptă să rămână constantă în 2025.

În timp ce orașe de top precum Shanghai, Beijing, Guangzhou și Shenzhen rămân relativ stabile, piețele de nivel inferior suportă greul încetinirii. Traficul din centrele comerciale este inconsistent, loialitatea față de brand este mai mică, iar costurile operaționale rămân ridicate. Ca răspuns, comercianții cu amănuntul își consolidează prezența și realocă resursele către investiții emblematice în orașele principale. Recent, Gucci și Balenciaga au deschis noi magazine în Guangzhou K11, iar Louis Vuitton s-a extins în Shanghai și Hong Kong cu flagship-uri de mari dimensiuni, cu mai multe categorii.

Se repetă istoria

Nu este prima dată când firmele de lux globale aplică această politică. În urmă cu un deceniu, în timpul unei explozii majore a consumului, brandurile au inundat piețele de nivel secundar și trei, deschizând buticuri în orașe precum Wenzhou, Dalian și Shenyang. Pe măsură ce călătoriile internaționale au devenit mai accesibile, iar disparitățile de preț s-au adâncit, cumpărătorii chinezi au început să prefere achizițiile din străinătate în locuri precum Hong Kong și Europa. Multe dintre aceste buticuri locale s-au închis în liniște.

Retragerea de astăzi urmează un model similar, doar că acum contextul macroeconomic este mai dificil. Consumatorii nu doar cumpără mai puțin; prioritățile lor se schimbă. Un sondaj recent realizat de Institutul Avansat de Finanțe din Shanghai și Charles Schwab a constatat că doar 28,6% dintre chinezii nou înstăriți menționează acum cumpărăturile de lux ca obiectiv financiar. Cifră în scădere de la peste 50% în urmă cu cinci ani. Îngrijorările legate de asistența medicală, părinții îmbătrâniți și volatilitatea economică au depășit cheltuielile discreționare.

Magazinele emblematice de lux cresc, magazinele de nivel inferior scad

Brandurile de lux răspund cu un model de retail mai precaut și strategic. În loc să deschidă direct noi locații, multe testează acum piețele de nivel inferior cu magazine temporare în atrium. Investițiile în magazine se concentrează în locații premium din Beijing, Shanghai, Guangzhou și Chengdu, orașe cu populații cu avere netă mai mare și un trafic pietonal mai stabil.

Pe măsură ce piața de lux din China stagnează, era expansiunii rapide a retailului s-a încheiat. Companiile trec de la creșterea amprentei la calitatea amprentei. Acestea caută magazine mai puține, dar mai profitabile, și se concentrează pe valoarea de marcă pe termen lung, în detrimentul acoperirii pe termen scurt.